Pandemi tüketici davranışlarını değiştirdi
Küresel strateji ve pazarlama danışmanlığı şirketi Simon-Kucher&Partners tarafından gerçekleştirilen "Küresel Kasım İndirimleri Dönemi Araştırması" başta kasım ayında gerçekleştirilen Kasım İndirimi dönemi olmak üzere, Siber Pazartesi gibi diğer indirim günlerinin de dünya çapında popülerliğini artırmaya devam ettiğini gösterdi. Simon-Kucher&Partners uzmanları, perakendecilere yalnızca indirimlere güvenmek yerine, stratejik promosyonlara ve çapraz satış fırsatlarına odaklanmalarını önerdi. Kasım İndirimleri kış döneminde en çok takip edilen satış etkinliği olarak görülüyor. Bununla birlikte anket, yapıldığı tüm ülkelerde bu dönemde satın alma istekliliğinin yüzde 50'nin üzerinde olduğunu, ancak bu oranın yıldan yıla azalma eğilimini işaret etti. 14 ülkede 11 binden fazla tüketicinin katılımıyla gerçekleştirilen çalışma, pandeminin gelecek alışveriş sezonunda tüketici alışveriş davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu gösteriyor. Araştırma sonuçlarında tüm ülkelerde tüketicilerin yüzde 60'ından fazlası pandeminin alışveriş davranışlarını etkilediği konusunda hemfikir. En fazla göze çarpan değişiklikler arasında, güvenlik nedenleriyle online alışverişe geçiş, yerel alışverişe/yerel ürün tercihlerine daha fazla vurgu ve kış dönemi alışverişi sırasında tasarruf etmek için Kasım İndirimleri dönemine daha güçlü bir odaklanma yer alıyor. KASIM İNDİRİMLERİ, YILBAŞI TATİLİ ALIŞVERİŞ SEZONUNA HAKİM Ankete katılan tüm ülkelerde, katılımcıların ciddi bir çoğunluğu Kasım İndirimleri’ni bildiğini ve takip ettiğini dile getirdi. Araştırmanın yapıldığı 14 ülkenin 6'sında (Almanya, İspanya, Hollanda, İsveç, Birleşik Krallık ve Birleşik Arap Emirlikleri), ankete katılanların tamamı indirimleri bildiğini söylerken, Türkiye’de de bu oran yüzde 97 olarak karşımıza çıkıyor. İndirimlerin en düşük tanınma düzeyine sahip olduğu ülkeler ise yüzde 87 ile Çin ve yüzde 84 ile Avustralya oldu. İndirimleri takip eden pazartesi günü online alışveriş sitelerinde gerçekleştirilen “Siber Pazartesi” ile ilgili farkındalık biraz daha düşük kalırken, 14 ülkenin 11'inde yanıtlayanların çoğunluğu bu alışveriş etkinliğinden haberdar. Siber Pazartesi bilinirliği konusunda en geride kalan ülkeler ise yüzde 40 ile Suudi Arabistan ve yüzde 34 ile Türkiye oldu. Pandemi, tüm ülkelerde küresel alışveriş harcamalarında bir düşüşe yol açarken, Kasım İndirimi ve Siber Pazartesi günlerinde alışveriş için ortalama harcama miktarının 230 ile 300 dolar arasında olduğu gözlendi. En yüksek bütçeye sahip ülkeler Danimarka, Suudi Arabistan ve Birleşik Arap Emirlikleri olurken, Avustralya ve Yeni Zelanda en düşük bütçeleri oluşturdu. 14 ülke arasında harcama büyüklüğüne göre 2020 yılında Türkiye 7'nci sırada yer aldı. ONLİNE ALIŞVERİŞTE YÜKSELEN TREND DEVAM EDİYOR Tüketici tercihleri incelendiğinde, ülkelerin çoğunda tüketicilerin çevrimiçi alışverişe yöneldiği görüldü. Çin, çevrimiçi alışverişin en popüler olduğu ülke olurken, ankete katılan Çinlilerin yüzde 70'i indirim dönemlerinde çevrimiçi alışveriş yapmayı planladığını söyledi. Yeni Zelanda, Hollanda ve Birleşik Arap Emirlikleri’nde ise tercihler çevrimdışı alışveriş yönünde oldu. Türkiye’de ise çevrimiçi ve çevrimdışı alışveriş tercihi diğer ülkelere oranla daha dengeli. Türkiye’de Kasım İndirimi alışverişlerinde tüketici davranışları incelendiğinde, geçen yıl tüketicilerin yüzde 19’u yalnızca online kanaldan alışveriş yapacağını söylerken, bu yıl bu oran yüzde 31'e yükseldi. Yüzde 52’lik kesim ise online ve fiziksel kanalı bir arada kullanabileceklerini dile getirdi. "PROMOSYON STRATEJİSİ İLE TİCARİ STRATEJİ UYUMLU OLMALI" AA muhabirine anketin sonuçlarını değerlendiren Simon-Kucher&Partners İstanbul Ofisi Direktörü Okan Çetintürk, kontrollü "promosyon iletişimi"nin harcamalar düştüğü dönemde sürdürülebilirlik açısından markaların dikkat etmesi gereken en önemli konulardan biri olduğunu belirtti. Promosyonların belirlenmesi sürecinde ele alınması gereken birkaç önemli unsura değinen Çetintürk, şunları söyledi: "Unsurlardan ilki promosyon stratejisi ile ticari stratejinin uyumlu olması. Yeni müşteri kazanma amacıyla alınması gereken aksiyonlar ile mevcut müşterilerin sepetlerini büyütme amacıyla alınması gereken aksiyonlar farklılaşıyor. İkinci unsur ise promosyonun hedeflediği müşteri segmentinin net bir şekilde belirlenmesi. Hedeflenen segmente ve stratejiye uygun olacak şekilde farklı promosyon komünikasyonlarının tasarlanması ve test edilmesi gerekiyor. Yapılacak testler sonucunda da hem adetsel açıdan hem de yatırım dönüşünde en yüksek etkiyi sağlayan promosyonların tüketiciye yaygın şekilde sunulması gerekiyor." Çetintürk, online kanalların kullanımının ve öneminin artmasıyla, şirketlere bu testleri dijital mecralarda yapma imkanı sunulduğunu belirtti. Dijital mecrada yapılan testlerin sonuçları daha hızlı ölçümleme imkanı sunarak, başarılı olanların diğer kanallarda da uygulanması fırsatını yarattığını aktaran Çetintürk, "Bu kapsamda birlikte çalıştığımız bir şirkette faiz ve vergiler hariç kar marjında yüzde 3 artış (yüzde 3 ROS) sağladık. 100 birim cironun 3 puanı kar artışı olarak gerçekleşti." diye konuştu. "PERAKENDECİLER BU YIL GELENEKSEL TAKTİKLERİN ÖTESİNDE DÜŞÜNMELİ" Simon-Kucher&Partners İstanbul Ofisi Müdürü Öykü Elmas ise bu yıl fiziki mağazalarda daha az müşteri trafiği olması beklendiği için perakendecilerin geçmiş yıllarda uyguladıkları geleneksel taktiklerin ötesinde düşünmeleri gerektiğini söyledi. Elmas, perakendecilerin bu yıl yapması gerekenlere ilişkin şöyle konuştu: "Bu yıl, perakendecilerin müşterilerini online mağazalarına çekmesinin ardından, fiziksel mağazalarda çalışanlarının rolü, mağazalara gelen trafiği satışa çevirmesi ve satın alım yapan tüketicinin harcama tutarını arttırabilmesi oldukça önemli. Bu hedeflere yine doğru ve etkili biçimde kullanılan online iletişim taktikleri ile ulaşmak mümkün. Örneğin, çapraz satışları arttırmak için kurgulanan 'pop-up' uyarılar ya da etkileyiciler (influencerlar) ile yapılan canlı etkinlikler, müşteri ilişkileri yönetimi dataları kullanarak planlanan ve paylaşılan hedefe yönelik kişiselleştirilmiş öneriler bunlardan bazıları."
